تکنولوژی‌های دیجیتال و سیار، در حال تغییر شکل دادن بازار کسب‌وکارهای B2B هستند و این تنها یک انقلاب فناورانه نیست، بلکه یک تغییر در پارادایم‌‌های رفتار خریداران B2B ، نحوه‌ی تصمیم‌گیری آنها در خرید و تعاملشان با فروشندگان است. طبق مطالعات و بررسی های گروه مشاوره بوستون[1]، بر روی بسیاری از رهبران بازار B2B و همچنین مصاحبه با بیش از 50 مدیر ارشد بازاریابی و فروش در شرکت‌های فناوری و صنعتی برتر، این امر روشن می شود که شرکت‌های B2B، باید در نحوه تعامل خود با مشتری، ساختاردهی به سازمان خود، استفاده از اطلاعات و کسب مهارت‌های جدید تغییر ایجاد کنند. شرکت‌هایی که به خوبی در این امر موفق می شوند می توانند به نتایج چشمگیری دست یابند که پیرو تحقیق این گروه، می‌توان به بهبود در اثربخشی‌های بازاریابی(مانند کاهش نسبت هزینه به ازای جذب[2])، افزایش در نرخ بازگشت سرمایه دیجیتال[3]، بهبود دو تا سه برابری نرخ تبدیل مشتری [4]اشاره کرد. همینطور توسط این گروه، 6 اقدام مهم که به مثابه سیلندرهای موتور بازاریابی و فروش عمل می کنند، معرفی شده اند.
- سرمایه گذاری در درک نحوه‌ی استفاده مشتریان از شیوه‌های دیجیتال: ایجاد تعامل با مشتریان و شخصی سازی که پیش‌تر توسط نماینده فروش انجام می‌شد، دیگر در کانال‌های دیجیتالی اتفاق می‌افتد. شرکت ها برای بهبود بینش در مورد رفتار خرید مشتری باید بر فناوری، اطلاعات و آنالیز آنها سرمایه‌گذاری کنند و به ارائه تجارب شخصی‌تر خریداران کمک کنند.
- داده‌ها و فناوری‌های یکپارچه: استفاده از پلتفرم‌های موجود مانند اتوماسیون‌های فروش و ارتباط با مشتری، به عنوان سیستم ثبت داده‌های مشتری اغلب اشتباه است. امروزه شرکت های برتر از یک منبع واحد برای داده‌های مشتری استفاده میکنند که با ایجاد مخازن “دریاچه های داده” انواع داده را ذخیره کرده و استفاده از آنها را توسط برنامه‌های پیشرفته نرم‌افزاری تسهیل می‌کند.
- ارزیابی عملکرد در طول سفر مشتری[5]: جهت بهینه سازی عملکرد و اندازه گیری بازده سرمایه‌گذاری در بازاریابی، شرکت‌ها باید توانایی ایجاد اتصال میان درآمدها و نقاط مختلف فعالیت خود را داشته باشند و از این طریق سهم فعالیت‌های مختلف بازاریابی و فروش را توسعه دهند.
- پل زدن میان سیلو‌های سازمانی: شرکت‌ها باید جهت و استراتژی کلی سازمان خود را با نقش مدیران، مشوق‌ها و معیارهای خود، در یک راستا قرار دهند. همکاری و ارتباط نزدیک بین مدیران بازاریابی و فروش، از جمله توسعه و برنامه‌ریزی استراتژی مشترک ضروری است. تیم‌های بازاریابی و فروش باید بدانند که احترام متقابل، ارتباطات آزاد و منظم و روش های مشترک برای سنجش موفقیت بسیار مهم است.
- عملیات بازاریابی و ظرفیت‌های مرکز تقاضا: مراکز تقاضا می‌توانند از مشاغل مختلف در سطح جهان پشتیبانی کنند، به ویژه اگر آنها مشتریان با محصولات مرتبط و همچنین واحدهای تجاری، بخش‌ها یا مناطق مشترکی را هدف‌گذاری کنند. آنها به طور معمول عملکرد عملیات بازاریابی را نیز در خود جای می‌دهند، که به عنوان موتور ایجاد تقاضا و تقویت جذب مشتریان عمل می کند.
- سرمایه گذاری بر فرهنگ و استعداد به عنوان مزیتی رقابتی: در شرکت‌های پیشرو B2B ، رهبران بازاریابی و فروش با استفاده مؤثر از فرهنگ و یکپارچه‌سازی‌های بین سازمانی، به عنوان مزیت رقابتی، موجبات هدایت برنامه‌های تغیر دیجیتال را فراهم میکنند. مدیران بر روی طیف گسترده‌ای از عوامل و رفتارها که بسیاری از آنها در گذشته به رسمیت شناخته نشده بودند، سرمایه گذاری میکنند که شامل موارد ذیل هستند:
- شفافیت جهت‌گیری
- فرآیندهای به خوبی تعریف شده و جابه‌جایی‌های میان گروهی
- ارتباطات مستمر به وسیله کانال‌های مختلف
- رویکردهای منعطف و مبتنی بر مشارکت برای کارکردن افراد
- خلاقیت و نوآوری
- ریسک‌پذیری هدفمند
- سرعت و انعطاف‌پذیری
منبع:
Building an Integrated Marketing and Sales Engine for B2B, Boston Consulting Group, 2018
[1] Boston Consulting Group
[2] Cost Per Lead (CPL)
[3] Digital Return on Investment
[4] Conversion Rate
[5] Customer Journey